«Встретимся в 20:00 в нашем любимом кафе», – сообщение приходит утром, когда Катя, стараясь не опоздать на новую работу, ищет зонт. Она недавно устроилась в крупную консалтинговую компанию, и ей важно хорошо себя показать. Опаздывать нельзя. Идти под проливным дождем тоже нельзя. «Вроде, когда убиралась, лежал тут, а сейчас в упор не вижу!» – пропавший некстати зонт будто спрятался специально. «Ладно… – решает Катя и вызывает такси. Приедет через минуту. – Отлично…» Традиционное селфи в лифте. Идеальный офисный лук. Подписчики в «Инстаграме» оценят. Смахнуть прядь волос с уха, чтобы были видны серьги… Так, еще кадр. Двери лифта открываются, Катя сбегает по лестнице, прыгает в такси, слегка запачкав туфли. Фотография улыбающейся девушки в деловом костюме сразу набирает много лайков. В посте Катя пишет про новую работу, новый этап, про то, что вечером собирается встретиться с друзьями и отпраздновать новую должность. Ей желают удачи. «А что в пакете?» – новый комментарий, который девушка ждала. Пакет подходит к тону костюма, да и шрифт логотипа красивый. «Были мои новые серьги, а сейчас – обед:)» «Классные серьги!» – реагирует подписчик. Это нативная реклама. Катя не рассказывает про серьги – она рассказывает про новую работу, а на фото невзначай мелькает бренд.
Где водится нативка и как ее узнать
Native переводится как «естественный». Такие материалы выглядят естественно в окружении нерекламного контента. Кто-то даже и не подумает, что это реклама, и блогер получает за него деньги от бренда. Если Катя сфотографирует серьги и напишет, где она их покупала и как внимателен был консультант в магазине, хотя раньше подобных постов у нее не было, это уже будет очевидная реклама. Такая же разница между статьей в глянцевом журнале с рецептами шедевров мировой кухни, которые можно легко было приготовить дома, с упоминанием онлайн-магазина, где все ингредиенты можно заказать, и баннером этого магазина на МКАД; между порталом о путешествиях, который делает авиакомпания, и ее сайтом, где авиабилеты можно купить; между подкастом, о том как разумно тратить деньги и планировать свою жизнь, который банк делает совместно с коммуникационным агентством, и звонком из того же банка «Вам одобрен кредит на сумму….». Нативку можно спутать с так называемой джинсой, но на самом деле между ними есть существенные отличия. В нативном контенте во главе стоит польза для аудитории (даже если эта польза – почитать воодушевляющий пост в соцсети), бренд может упоминаться косвенно или не упоминаться совсем. В джинсе основной акцент делается на преимуществах товара/услуги/компании, а название фигурирует в материале не один раз. Нативная реклама обычно помечается как «спонсорский контент» или «партнерский материал», джинса идет без каких-либо пометок.
Нативный контент в корпоративных и бренд-медиа
Корпоративные и бренд-медиа, особенно ориентированные на внешнюю аудиторию, – это натив как он есть, во всей его красе. Они не продают товар/услугу/информацию, они формируют комьюнити, аудиторию, которая поддерживает ценности компании. Один из примеров, который уже вошел в историю, – это, конечно, «Т-Ж» – «журнал про ваши деньги», где просто и понятно рассказывается о совершенно разных ситуациях, в которых могут оказаться человек и деньги: ответы на популярные вопросы, реальные истории, лайфхаки, инструкции, курсы и т.д. Контент действительно полезен и отвечает потребностям потенциальных клиентов банка. Похожие материалы у недавно появившегося медиа сервиса «Яндекс.Недвижимость», которое называется «Я так живу». Авторы пишут про то, как купить и снять жилье, сделать красивый ремонт, рассказывают о реализованных проектах, дают советы. Издание Train and Brain, которое мы делаем по заказу Группы компаний Ctrl2Go, тоже пример подобного нативного медиа. На его страницах мы рассказываем о новых технологиях на транспорте и не только. Хотите, устроим вам путешествие в будущее? Заглядывайте;)
Форматы нативных материалов
Наверняка многие слышали фразу, что продавать нужно не товар, а образ жизни. Даже если вы ничего не продаете, а просто хотите ненавязчиво донести до вашей целевой аудитории какую-то информацию, прием тоже пригодится. Если не упускать из виду эту идею и добавить в этот «коктейль» пользу для читателя, то любой, даже привычный для СМИ формат заиграет нативными красками. Традиционные форматы. Как в аналитической статье, так и в интервью с экспертом, очерке или репортаже можно ненавязчиво вписать идею или упоминание компании/персоны. Самое главное – сделать это максимально нейтрально и объективно, не слишком превознося достоинства и не акцентируясь на недостатках. Попробуйте убрать названия: если осталось интересно и полезно, вы все сделали правильно. Что-то оригинальное. Хорошим примером, когда полезное и интересное сходится вместе, могут быть карточки: в этом формате просто и понятно раскрывается ответ на вопрос. Ничего лишнего, только информация. Нередко в нативных публикациях можно найти истории, примерно такие, с которой мы начали этот текст. Рассказать о возможностях развития на страницах корпоративного журнала можно с помощью карьерных кейсов: описывая историю сотрудника, упомяните о внутрикорпоративной программе обучения. Личный пример одного человека может помочь другим принять решение: публикация дневника вакцинации нашего коллеги в Мосэнерго помогла мотивировать персонал сделать прививку. Развлекательные форматы (например, игры, викторины, челленджи) вовлекают аудиторию, даже если реклама там очевидная. Так можно даже ненавязчиво презентовать продукцию компании, например, предложить пройти тест и узнать, какой вы вид металла или какой бизнес вам подходит. Не забывайте про видео и аудио. С каждым днем становится все больше подкастов с нативной интеграцией брендов. Мы об этом тоже недавно писали. Кстати, изобретать новые форматы тоже можно. Кто знает, вдруг именно вы зададите новый тренд.
