Гендерный маркетинг: как бренды показывают рекламу мужчинам?

Важная особенность потребительского поведения мужчин – рациональность. Маркетологи выделяют в процессе покупки пять этапов: определение требования, обзор рынка, сравнение продуктов, выбор и покупка. Женщины склонны возвращаться к уже пройденным этапам, иногда и по несколько раз. Мужчины обычно действуют линейно и проходят каждый этап только раз. Они ищут решение конкретной проблемы и подходят к ней максимально утилитарно.

Мужчины чаще обращают внимание на технические характеристики продукта, больше нацелены на функциональность и конкретный результат, чем на некие общие ценности. Например, в рекламном ролике бритвенного станка мужчинам важно увидеть, чем товар отличается от аналогов, почему его удобно использовать и какой результат он дает. В роликах для женщин в таких случаях акцент чаще делается на красоте и уверенности. Для мужской аудитории в рекламе важен рационализм, а не эмоциональность – это касается как видео-, так и текстовой рекламы. При этом на мужчин лучше действует юмор и некоторая провокационность.

Мужчин больше привлекают яркие и чистые цвета, монохромность, сдержанность, а также черный и оттенки серого. В чем-то особенности мужского цветовосприятия определяются традициями и нормами воспитания, которые сложились в обществе: даже в детской одежде с определенного возраста у мальчиков более однообразная палитра, чем у девочек, ведь мужчина должен быть «серьезным».

Но и физиологически мужское цветовосприятие отличается от женского. Фоторецепторы сетчатки человеческого глаза, ответственные за цветовое зрение, – колбочки – делятся на три типа, которые чувствительны к определенному диапазону цветовой волны. Два из них – средне- и длинноволновые – кодируются на половой X-хромосоме (а у мужчин она одна), и к оттенкам в этих частях спектра мужчины в целом менее чувствительны.

К тому же ученые предполагают, что свое влияние на обработку сигналов в зрительном отделе головного мозга оказывает тестостерон. Чем больше этого гормона, тем меньше его обладатель придает значение цвету как характеристике вещи.

Гендерные стереотипы – упрощенные образы, представления в обществе о том, как должны выглядеть и действовать настоящие мужчины (или женщины). Со стереотипами связана почти вся история гендерной рекламы, и это неудивительно: они помогают доступно донести информацию, воздействовать на аудиторию через понятные и привычные шаблоны. Например, вот типичные образы мужчин в рекламе «мужских» продуктов:

• преуспевающий бизнесмен;
  
• спортсмен, который ведет здоровый образ жизни;
  
• обольститель, окруженный поклонницами;
  
• заботливый муж и отец;
  
• настоящий друг.
  

Все это социально одобряемые роли, и реклама предлагает простые и конкретные способы им соответствовать: купить продукт или воспользоваться услугой.

Сегодня широко обсуждается вред жестких гендерных стереотипов. То, что считалось приемлемым и даже оригинальным еще лет 15 назад, сегодня уже становится дурновкусием.

Хотя людям важна принадлежность к группе, им все-таки не нравятся обобщения и обезличивание. Некоторые бренды переходят на гендерно-сбалансированные и нейтральные маркетинговые кампании или как минимум отказываются от шаблонных образов.

Например, AXE в рекламной кампании Find Your Magic показывает, что самая важная черта характера – умение быть собой, а ролик We Believe от Gillette напоминает, что токсичная маскулинность не равна мужественности.

Однако отношение к стереотипам не меняется одинаково в разных странах. Например, согласно исследованию сервиса «Анкетолог», проведенному в 2023 году, 74% россиян обращают внимание на гендерное позиционирование бренда, а 45% не хотели бы посещать отделы с гендерно-нейтральными товарами. При этом мужчины относятся к нейтральным брендам более категорично: все-таки для них важно, чтобы границы мужественности не стирались.

• Если вы делаете рекламу для мужчин в 2024 году, не используйте дискриминацию, объективизацию и сексизм. Даже гендерные характеристики и стереотипы должны лишь подчеркнуть преимущества товара, никого не унижая.
  

• Говорите, пишите и показывайте кратко и по делу.

• Делайте акцент на удобстве товара, его функциональности, безопасности и статусности.
  

• Разрушайте клише, где это возможно, но не для того, чтобы создать новые.
  

• Помните, что люди более восприимчивы к рекламе, созданной представителем их пола.
  

• Относитесь к своим клиентам серьезно и не пытайтесь классифицировать их. Чтобы завоевать доверие покупателей, вам нужно узнать о них больше чем лишь их половую принадлежность.