Пора меняться

Нет ничего плохого в форматах, проверенных временем. Если коллектив вашей компании всегда активно обсуждает статьи нового номера печатной газеты, выходящей уже долгие годы в неизменном виде, – это прекрасный кейс. Но так бывает не всегда. Привлечь внимание коллег-зумеров или небанально отметить Новый год или день рождения предприятия можно, обновив свое издание. А если его еще нет, почему бы не создать? Работая с корпоративными и бренд-медиа, мы нередко сталкиваемся с такими задачами. Сформулировали для вас три основных пункта, на которые нужно обратить внимание, если вы решили поменять ваш «голос» корпоративных коммуникаций.

Встречают по одежке. Чтобы вашу газету или журнал хотелось разглядывать, издание должно выглядеть интересно и стильно – от обложки до последней страницы, от фотографии руководителя до шрифта заголовков. Обратите внимание на тренды современной полиграфии и не бойтесь экспериментов.

Добавьте «воздуха». С каждым годом число букв на разворотах все меньше, а свободного пространства все больше. При этом воздух не значит жесткий минимализм. Напротив, это пространство для деталей и акцентов. Буквица на всю на полосу, кавычка на четверть, вынос на пятую часть разворота – элементы оформления текста уже давно живут своей жизнью. Они заменяют иллюстрации, придают полосам объем, яркость, цвет.

Еще правила, которые не стоит бояться нарушить, – это число и ширина колонок на полосе. Верстка по сетке уже вчерашний день. Можно менять число колонок, делать их различной ширины буквально на одной странице, забыть о выравнивании столбцов. Вчера это считалось ошибками, сегодня признак прогрессивной верстки и ухода от шаблонов.

Боритесь с монотонностью: один разворот можно полностью забить текстом, а на втором поставить только фотографию и ни одной буквы. Фон текста, в свою очередь, залить цветом, и это будет ярко и живо.

Что касается иллюстраций, то здесь тоже есть место креативу. Черно-белые фотографии с будто небрежно наброшенными цветными фильтрами или яркими цветовыми пятнами не прерогатива Instagram (запрещен на территории РФ). Это прием для полиграфии, который освежит ваше издание, и грех им не пользоваться. Есть еще трехмерные изображения – модно, узнаваемо и инновационно. А для выхода в онлайн или дополненную реальность можно прямо на страницы добавить QR-коды. Посмотрите, вам понравится.

Если кратко: можно пересмотреть медиаплан, обновить темы, убрать изжившие себя форматы, придумать новые, поиграть со стилем текста.

Теперь подробнее. Концепция медиа компании так или иначе завязана на ценностях бренда. С одной стороны, это ограничение, а с другой – способ посмотреть под разными углами на корпоративную культуру. Например, необязательно каждый праздник публиковать обращение руководителя. Можно дать слово рядовым сотрудникам, новичкам и старожилам, представителям разных отделов и разных поколений.

Если вы не хотите гнаться за новостной повесткой и писать о том, о чем люди и так прочтут в Интернете, рассказывайте о профессиональных и личных успехах коллег, напоминайте о важных событиях в истории организации и трендах развития отрасли, в которой работаете.

А еще советуем попробовать использовать нетипичные для корпоративных изданий приемы, которые, впрочем, давно зарекомендовали себя в СМИ. Например, инструкции, но не официальные, а шуточные («Как попасть на новогодний корпоратив», «Что не делать на совещании») или рейтинги («Топ-5 новинок зимнего меню корпоративной столовой», «Топ-10 опечаток в рабочем чате» и т.д.).

Кстати о чатах и форматах. Для юбилейного номера корпоративного издания «Р-Фарм» мы сделали чат в печатном журнале: оформили реплики сотрудников как переписку, со смайликами и «лайками». Админ предложил тем, кто проработал в компании больше 5 лет, написать, что их держит – и понеслось! Затем спросил, как работается новичкам, попросил отозваться конкретные подразделения, рассказать не только о достоинствах, но и о недостатках работы и, наконец, пожелать что-то компании в будущем. В общем, насыщенная переписка получилась. Удалось собрать мнения сотрудников разных подразделений и должностей.

В спецвыпусках «Московская промышленность для чайников» и «Московская промышленность из каждого утюга» корпоративного издания Департамента инвестиционной и промышленной политики Москвы PromMoscow мы использовали еще один прием – мифы. С их помощью мы рассказали о столичных предприятиях и их продукции интересно и доступно для массового читателя. Например, «Миф. Колбаса содержит опасные для здоровья компоненты» и «Миф. Качество обуви «Парижской коммуны» не менялось со времен СССР» и т.д. Конечно, все мифы были благополучно развеяны.

Как всегда, важно понимать целевую аудиторию. Если вы решили, например, делать издание не только для сотрудников, но и для клиентов, то содержание придется менять довольно существенно.

Что касается языка, то не стоит вдруг начинать писать в разговорном стиле с молодежным сленгом, если ваша компания делает двигатели для самолетов, но если шьет одежду для школьников – почему бы и нет.

К чему мы это? Чтобы текст прочитали на одном дыхании, нужно хорошо понимать и тему, и аудиторию, да и просто вкусно поставить вместе слова (см. наш чек-лист хорошего текста).

Если вы задумались об электронном СМИ, то первый вопрос, который стоит себе задать, – «Для кого оно предназначено?». Можно сделать закрытую электронную версию для сотрудников, а можно выйти в полный онлайн, чтобы ваши материалы читали все, кто хочет.

Для закрытой корпоративной версии можно использовать материалы, которые вы публикуете в печатном издании, а для открытой копипаста может не хватить: тексты придется адаптировать для широкой аудитории.

Учтите и визуальное оформление. Даже отлично написанные материалы для печатных медиа не всегда красиво смотрятся в электронном формате, особенно если это длинный текст. Лонгриды – это интерактивность: фотографии, видео, аудио, ссылки на дополнительную информацию. Глаз цепляется за яркие элементы на странице, а за однородный текст – нет. Кстати, про особенности дизайна электронных медиа мы писали тут.

Текст для соцсетей нужно будет сокращать или разбивать на части (если хотите, давать ссылку на полную версию), иначе структурировать. В итоге у вас может из большой статьи получиться инфографика, викторина или вообще видеоролик. И это нормально.

Плюсы электронки очевидны: вы будете сразу видеть охваты, интерес к вашим публикациям и получать мгновенную обратную связь от целевой аудитории. Минусы тоже ясны: сайтом и соцсетями нужно заниматься постоянно, а не от номера к номеру.

Не исключено, что такие эксперименты мотивируют вас вообще перейти в digital, и так тоже можно.


И вот еще несколько советов: не бойтесь экспериментов, следите за трендами и меняйтесь. А мы поможем ;)